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女孩子的衣橱里少不了一件防晒衣。

今年夏天，防晒衣仍然是热门的服饰细分赛道，不仅有品牌一周爆卖1.3亿元，还有企业定下了翻倍的销售目标。

户外运动品牌设计负责人文一（化名）对时代财经直言，防晒服的穿着场景正在拓宽。“前些年，大家把防晒衣当成工具衣，穿着场景可能是骑电动车、去海边等。但从去年开始，消费者已经将防晒服纳入到常服选购的范围，一些女装、潮牌、休闲品牌都推出了防晒产品。”

虽然防晒服市场一片繁荣，但背后也夹杂着白牌突围和品牌防晒衣的低价竞争。据国联证券引用“知衣炼丹炉”的数据显示，今年5月，淘系平台200元以下的防晒衣销量约占整体销量的70%。在多个电商平台上，售价两位数、销量超百万件的防晒衣并不少见。

市场发展不成熟、产品同质化以及过度追求指标数据等问题，也给许多品牌带来了销售压力。有内部人士对时代财经透露，“防晒服销售增速表现不及去年”。

有品牌一周爆卖1.3亿元

防晒服饰成为近几年增速最快的服饰细分赛道之一。

灼识咨询的数据显示，2021年，中国广义防晒服饰（包括防晒衣、伞具、帽子等）市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率将达9.4%。

另据国联证券测算，2023年，防晒衣品类销售或达百亿元规模，其中，淘系平台的线上销售就达到约55亿元，同比增速为60%。

随着需求大增，一大批主打防晒细分市场的服饰品牌走进大众视野，包括蕉下、小野和子、茉寻、觅橘等。

在蕉下官方旗舰店，一款售价为199元的蕉下宽松防晒服（AL417）在最近7天销量达2万件。而另一款蕉下凉感防晒衫（AS10024）近一年全网销售超过100万件。据品牌公开数据，5月17日至23日，蕉下在抖音商城GMV超过1.3亿元。

成立于2021年，主攻功能性服饰的SINSIN，一款售价约150元的原纱修身防晒衣，今年春季上新后已经卖出30万件，月销高达7万件。

除了上述线上新品牌，传统服饰品牌也在防晒赛道寻找增长机会。

6月底，波司登执行董事兼执行总裁梅冬在财报交流会上透露，2024年，波司登防晒服的销售目标是10亿元，同比翻倍。要知道，在该公司2022年试水防晒市场时，这一品类在当年贡献的销售额仅为1亿元。

跨界入局者还在不断涌入。今年3月，美特斯邦威创始人周成建对时代财经透露，防晒服是今年夏季美特斯邦威最重要的主打品类。

防晒服的销售火爆，让部分上游供应链企业看到了转型突围的机会。

广州纤纬纺织品有限公司工作人员告诉时代财经，公司主营业务原本以棉纺织物为主，但去年年底决定转型功能性面料生产和销售，防晒服就是主要应用产品。“我们发现很多客户都在找这些面料。”

时代财经从业内人士处进一步了解到，在下游户外运动、防晒等需求爆发的环境下，许多面料供应商都有类似的动作。

白牌带来价格冲击

防晒服市场繁荣的另一面是内卷。

防晒服是一个季节性明显的品类，5月至7月为销售高峰。要想在短时间内获得更大量的订单，品牌们不约而同地把流量明星代言当做杀手锏，“明星同款”也成为店铺销售主力。

杨幂代言蕉下，杨紫代言波司登，戚薇则接下了SINSIN代言。小野和子、茉寻、觅橘、骆驼则分别请来了关晓彤、董洁、鞠婧祎、白鹿等当下炙手可热的女星。

文一对时代财经透露，今年的防晒服市场有两个明显趋势：一是防晒服产品过度强调功能性参数；另一个则是产品销售价格明显走低。

他说，今年的品牌防晒服已经感受到增长压力。“10年以前，大家觉得UPF40已经够用了，但是今天我们看到市面上的防晒衣有UPF50、UPF200，现在UPF2000都有了。”

纺织品化学工程师姚蔚铭对时代财经表示，在行业初期，防晒服作为工具衣，其终端竞争的核心就是性能数值。同时，防晒服产品大多是线上销售，产品开发逻辑更是销售导向。“线上的消费者摸不到产品，只能通过量化的指标来选择。”

姚蔚铭举了一个例子，“品牌市场营销部门先提出今年产品营销卖点，然后再由研发部门找相应的面料进行产品开发。这样市面上就出现了一大批UPF防晒指数高于10倍国标，或者达到UPF1000，甚至2000的产品。但是，从专业角度来说，UPF防晒性能10倍国标就已经完全过度，过高的UPF值甚至会牺牲衣服的舒适性。”

时代财经了解到，目前我国防晒衣的标准沿用的是国家纺织行业标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》，这也是防晒伞的标准要求。UPF50+已经是国标上限，这一数值意味着仅有1/50的紫外线才能穿透面料，紫外线阻隔率已经能达到98%。

姚蔚铭进一步透露，防晒服生产门槛低，在品牌过度营销的环境下，消费者认知不成熟，加上线上销售具有局限性，许多人无法区分面料差异，导致大批低价防晒服抢占市场，品质也参差不齐。

时代财经发现，在多个电商平台上，售价两位数、销量超百万件的防晒衣并不少见。在拼多多平台，有一款售价仅19.69元、UPF50+的防晒服，页面显示的拼单数量超过105.7万件。另一款售价38.4元，同样是UPF50+的防晒衣产品售出197.3万件。

文一对白牌崛起深有感触，“随着大批白牌进入市场，品牌防晒服的销售价格会越来越低。我们今年的销售增长不及预期。”

另外，原本瞄准了中高端价格带的波司登，也调整了价格策略。

在2022年初涉防晒服市场时，波司登表示将以300元至600元中高价位段为目标，但是今年波司登也调整策略，进一步拓宽了防晒服产品价格带。据时代财经观察，今年波司登官方旗舰店中主力防晒服销售的产品在200元左右。

防晒衣不再是工具衣

过去几年野蛮生长的防晒服生意也在发生变化。

但一家植发公司的生意真的好做吗？日前，雍禾医疗发布2023年年报，披露公司再度迎来亏损样态。业绩承压的另一面，是雍禾医疗常年“居高不下”的营销费用，一家植发公司需要这么多销售费用吗？这不禁引得人深思，而这家公司违法违规现象的频出，更不禁让人对植发产生一定怀疑。

大面积“逾越”相关人员任期的监管红线，西安银行或将面临不小的人事压力。

据国联证券研究，虽然赛道仍保持较快增速，但由于前两年已有一定程度渗透，增长斜率或较去年已有所放缓。预计2024年旺季防晒衣销售领增速或从去年40%至50%，回落至30%至40%区间。

对于防晒这件事，消费者也变得更加理性。一个重要的现象是，前两年在社交平台爆火的“防晒抗老”“无防晒不出门”等概念逐渐退潮，“反对防晒焦虑”“拒绝过度防晒”等科普性内容激增。

国联证券研究指出，部分头部品牌的研发重点开始从防晒性能数值，向舒适性与设计感转移。同时，这些品牌也在进一步增强防晒衣品类的时尚属性。与大多数户外服饰逻辑类似，穿搭党支撑起防晒衣市场的基本盘。日常场景中防晒衣如何更休闲、时尚，风格如何融入通勤工作场景，成为产品挖掘差异化的发力点。

文一对防晒服的市场前景并不灰心，“市场还在扩大。在人们把它当做工具衣的时候，品牌在购买决策时的重要性较小；如果防晒衣的穿着更日常化，就有了品牌溢价的空间。”

姚蔚铭透露，许多与其合作的品牌正试图通过拓品类、差异化定位、更时尚的设计来赢得更多消费者。但他认为这并不容易，决策者与品牌都需要长时间的沉淀与积累。

他认为，“防晒服市场赛道仍然较窄。当前许多品牌的决策者无法精准判断衣服的品质好坏，过度营销环境下，消费者也缺乏科学的教育。要让消费者愿意为品质更好的防晒衣付出更高的价格专业实盘配资杠杆，品牌还有很长的路要走。”

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